Quelles données utilisateur fonctionnent le mieux pour le marketing

Quelles données utilisateur fonctionnent le mieux pour le marketing?

Un consensus n’a jamais été atteint, les annonceurs ont donc toujours dû faire tourner plusieurs plaques, des données comportementales et des données de localisation aux adresses IP, cookies et au-delà.

Cependant, depuis l’entrée en vigueur du RGPD, il ne s’agit plus de savoir si les annonceurs disposent de suffisamment de points de données, mais s’ils les utilisent correctement. La législation européenne a soudainement rendu tout le monde conscient du fait que les entreprises collectent et utilisent leurs données personnelles à des fins de marketing. Le public est plus conscient et plus inquiet que jamais du ciblage hyper-personnalisé.

Certains annonceurs pourraient voir cela comme une source de préoccupation, mais en réalité, cela est extrêmement bénéfique car il signale le retour inévitable vers le ciblage contextuel. Au lieu de faire tourner toutes ces différentes plaques – essentiellement, en collectant autant et autant de types de données que possible – le RGPD rappelle que les annonceurs doivent soigneusement considérer les audiences du site de l’éditeur et le contenu dont ils bénéficient à ce moment-là. Les données utilisateur restent un outil important pour un ciblage efficace, mais lorsqu’elles sont combinées avec ces informations contextuelles, elles deviennent d’autant plus puissantes.

Le moment que nous attendons tous

Examinons l’identifiant de l’appareil d’un homme du millénaire qui vit et travaille dans la capitale. Son historique de navigation signifie qu’il a été engagé dans divers pools de reciblage associés à la mode urbaine et professionnelle, ainsi qu’aux sports d’aventure et à une marque premium spécifique d’électronique grand public.

Imaginez que l’utilisateur regarde une vidéo liée à la coiffure. Ce n’est pas le meilleur temps pour le recibler avec une annonce liée aux chaussons d’escalade qu’il a déjà regardés, car son attention est clairement ailleurs. Mais les annonceurs peuvent ajouter de la valeur en ciblant plutôt des produits de toilette de luxe, informés par le contenu de la vidéo qu’il regarde ainsi que par son profil. Les produits de soins masculins haut de gamme sont clairement quelque chose qui l’attirerait, mais surtout, une marque de produits de toilette de luxe peut l’atteindre au moment exact où il sera le plus réceptif à l’annonce.

Il y a un défi: certains acheteurs s’appuient sur l’URL des vidéos pour le contexte, pour décider si leur annonce convient bien. Cependant, ce n’est pas toujours un moyen précis de comprendre le contenu d’une vidéo. Certaines sociétés de données proposent des fonctionnalités qui analysent les transcriptions automatisées d’une vidéo et classent le contenu en fonction de ce qui y est dit, afin que les annonceurs puissent être sûrs que leur contenu complète ce que l’utilisateur final consomme déjà.

Obtenir ce droit est un gagnant-gagnant pour les deux côtés de l’échange de valeurs. La combinaison réfléchie des données utilisateur et du contexte, même si elle conduit à une réduction des enchères potentielles, entraînera un engagement plus élevé pour les acheteurs et des rendements plus élevés pour les éditeurs – mais uniquement si le contenu vidéo est correctement interprété.

Jongler avec le ciblage contextuel et la sécurité de la marque

Il y a aussi des implications plus larges pour le côté d’achat lorsque l’on pense aux relations qu’ils ont avec les éditeurs. En plus des données des utilisateurs, la publicité contextuelle est alimentée par les données des éditeurs, de sorte que les éditeurs premium offriront naturellement aux marques des associations plus positives. Cela est particulièrement vrai étant donné les préoccupations actuelles concernant la sécurité des marques à l’ère des fausses nouvelles (FR) / à l’ère des fausses nouvelles (SP), lorsque les éditeurs sont soumis à un examen plus approfondi.

En fait, le contexte devient une arme essentielle dans la bataille pour la sécurité des marques. Les acheteurs intelligents doivent se concentrer sur le contexte de l’article ou de la vidéo où une annonce est placée, en s’assurant non seulement qu’elle est pertinente pour les intérêts des utilisateurs, mais qu’elle résonne également avec la marque elle-même. Il n’y a pas de meilleur moyen d’attirer l’attention du public que d’offrir un contenu similaire en termes de thème et de qualité à tout ce qu’il apprécie déjà. Plus les acheteurs se concentrent sur ces facteurs, mieux la marque sera reçue par le public – et les annonceurs peuvent être tranquilles en sachant qu’ils n’apparaîtront pas à côté du contenu inapproprié.

En fin de compte, le RGPD devrait rappeler aux annonceurs que le marketing intelligent est un équilibre. Les données des utilisateurs peuvent fournir des informations très utiles, mais ce que les gens regardent ou lisent est peut-être le plus grand indicateur de l’humeur dans laquelle ils se trouvent, de ce qui sera intéressant pour eux à ce moment précis. Les bonnes annonces ne tiennent pas seulement compte de la personne qui regarde; ils tiennent également compte de l’environnement médiatique et du contenu lui-même. Les acheteurs, les vendeurs et le public peuvent tous bénéficier de cette sélection plus soignée et réfléchie, car rien ne vaut le contexte lorsqu’il s’agit de créer des expériences de marque brillantes et mémorables.

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